中国化妆品专营店将走向何方？这些头部连锁的转型关键举措，或许最能够展示化妆品店未来的模样。
本报记者 文月
在实体客流减少的背景下，化妆品店如何转型一直是近几年业内探讨的重点。而如果说过去两年里，化妆品店的转型探索还只是初步试水，今年以来，随着各大化妆品连锁纷纷祭出重拳，门店改革转型已到亮剑关键期。一起看看娇兰佳人、橙小橙、狐狸小妖、唐三彩等这些头部连锁都进行了哪些变革举措？
开辟线上的第二战场
其实，从两年前开始，面对线上渠道的冲击、分流，不少中大型化妆品连锁都开始摸索门店与线上结合的新模式，但基本是隔靴搔痒式的。
“线上的进化不会停，会越来越强，纯实体只有招架之功，无还手之力。”近日，娇兰佳人董事长蔡汝青在一封给加盟商的公开信中表示，很多门店尝试通过升级体验、服务等来发挥线下实体店与顾客面对面的优势，但“光这样是不够的。”
因此，今年5月28日娇兰佳人借集团14周年庆典之际，正式开辟线上战场，推出娇兰佳人APP商城和小程序商城。
据了解，该商场所售商品覆盖彩妆护肤、个人护理、家居百货、食品饮料、母婴护理五大类产品，2000多个SKU。不同于以往门店只是借助线上平台多开了一个卖货窗口，娇兰佳人彻底贯彻了互联网精神，其线上商城充分利用互联网的分享、裂变功能，普通顾客消费一定金额即可成为店主，店主可通过卖货、邀新的方式达到一定级别后升级为管理员，邀新享有现金奖励，而管理员则直接享受店经团队邀新奖励。
据娇兰佳人方面称，店主最高月薪可过万元。而门店的客人以及其带来的线上客人，在线上消费产生的利润则会返给门店。
无独有偶，已发展到200多家门店的优贝施同样推出了线上商城，囊括护肤、彩妆、面膜、香水、洗护、保健、母婴、日用品等众多品类，近3000个SKU。优贝施加盟门店都可在线上商城平台同步开通账号，系统会自动将在线下店铺注册的会员所产生的销售永久计入门店，而线上店铺的运营推广都由优贝施公司负责。
尽管化妆品店变革之路漫漫，不过可以发现娇兰佳人、优贝施的线上商城并不只是对电商、微商线上模式的简单模仿，而是开始尝试线上线下的深度融合。互联网已不再只是门店卖货、营销的一个工具，而是通过打破空间、时间限制，将门店变成一个链接商品、消费者的窗口，而且其明确的利益分配模式，消除了加盟商的后顾之忧。而这种模式已经显示出不错的效果。
据了解，优贝施系统内其线上商城为其贡献了近50%的销售额。而娇兰佳人APP商城上线当日，总销售额冲破300万元，新增VIP会员及店主逾65,000名。
向高端化转型
作为近年来发展最快的化妆品连锁店之一的橙小橙今年5月推出的全新加盟店“CHENG”，以高端定位和托管模式一时间成为行业焦点。
“CHENG”店内涵盖护肤、彩妆、面膜、香水和网红爆品5大品类，其中备受关注的护肤品以海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际大牌为主，彩妆、香水则囊括YSL、迪奥、阿玛尼等国际名品，加上黑白色系的背景风格，都凸显了“CHENG”的高端气质。
其实，2018年唐三彩也推出了高端美妆集合店LADY TODAY，店内护肤品以SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等国际一线高端名品为主，以及价格稍低的兰芝、倩碧等。彩妆中包含香奈儿、兰蔻、纪梵希等国际名品。
这些此前只在高端商场专柜出现的品牌，以背柜形式出现在化妆品专营店内，而且价格比商场专柜低（一般价格为商场专柜价的85%左右），无疑能吸引一批中高端消费者以及希望尝试高端产品的大众客群，为门店创造增量。
不过对于门店来说，仅仅只有高端品牌可能无法吸引到足够的顾客。“CHENG”店内还引入更多珂莱欧、Mistine等特色鲜明的进口彩妆品牌，LADY TODAY店内也以雅蔻、MCC、22岁等品牌作为主打彩妆。对于追求个性时尚的年轻消费者来说，这类价格适中、风格突出的小众品牌更受青睐。
不止于此，LADY TODAY将高端与专业充分结合，店内引入日式柔光照射美肤仪、LG修敏光动力、眼眸综合仪器等全套专业护肤仪器，提供淡化痘印、提升紧致和淡斑美白等多种服务项目。这些高科技仪器除了提供更为深度、高效的服务，其实也一定程度上消除了店员在为顾客做体验服务时的不确定因素，比如不同店员做体验的手法轻重、对顾客肌肤的判定不同，因此高科技仪器更容易提供标准化的服务。
除此之外，LADY TODAY还配备了众多智能化设备。包括产品摆渡屏，顾客可以自主搜索产品介绍、功效分析、价格、产地等相关信息，以及彩妆魔镜、“一键购”落地电子设备等，便于顾客模拟试妆、购买线上商品，也降低了顾客对BA的依赖，提升了购物体验感。
而“CHENG”将采取托管的管理模式，加盟商只出资，其余的选址、运营都由橙小橙负责，并且给予每年总投资20%的保底收益。这不仅能吸引到更多资金充足的加盟商，而且公司统一运营更能保证门店的标准化输出和门店形象。
挖掘店员价值，让BA变网红
近两年来，不少美妆品牌、一二线城市的化妆品店都在积极引入智能化工具，从检测肌肤、收银、接待服务等都出现可替代人的机器，而屈臣氏则直接实行去BA化政策。
这似乎是一个巨大的矛盾：一方面，化妆品店BA的传统价值在缩减，另一方面，BA也恰恰是门店与线上渠道差异化竞争的核心。所以，如何挖掘出BA的新价值成为新时期化妆品店面临的一大考验。
今年狐狸小妖推出的新一代店铺中就针对“人”进行了大胆尝试。借助其自主研发的最新后台系统，狐狸小妖可以将BA网红化，BA不仅可以在店内卖产品，回家了也可以随时利用该系统通过直播等形式达成销售。
值得注意的是，不止狐狸小妖，越来越多的门店认识到，作为门店链接消费者媒介的BA，其实本身自带影响顾客的网红气质。记者在走访各地化妆品店时发现，不少BA其实都拥有一批自己的忠实顾客，而且越来越多的门店开始鼓励BA通过在朋友圈、抖音、小红书等社交媒体上分享产品、门店活动信息实现销售。
在这一点上，大型百货系统走在更前面。在今年618到来之前，银泰百货打出要打造100个“李佳琦”的口号，计划从银泰百货线下专柜的5万名“柜姐”中，挑选并打造出100个“李佳琦”。“柜姐”变网红能否带来李佳琦那样的带货效应，虽然不得而知，但可以预见的是，门店BA的价值并没有降低，而是正在发生转移。
过去，BA与消费者链接主要是凭借其专业的美妆知识和服务赢得顾客信任，而在消费者获取美妆信息越来越便捷的今天，在专业的基础上，BA是否有趣、能否与其“玩”到一起也逐渐成为留住顾客的重要因素，而化妆品店要做的，就是充分利用互联网工具，为BA打造这样的平台和机会。
在各种新渠道、商业模式不断兴起的今天，面对快速更迭的消费者，化妆品店的改革已是迫在眉睫，而且随着竞争不断加剧，留给化妆品店观望、犹豫的时间越来越有限。但无论在哪个时代，能够真正从消费者需求出发的改革也才能经得住时间的考验。
文章内容转自微信公众号： 化妆品报
